안녕하세요. 브랜드와 중국 소비자의 만남을 설계하는 레이블 코퍼레이션입니다.
오늘은 신규 화장품 브랜드사들이 중국 뷰티 시장에 어떤 포지셔닝으로 다가가야 할지에 대하여 얘기 나누고자 합니다.
이미 중국 뷰티 시장에서 브랜드 인지도를 쌓은 설화수, 후, 라네즈 등 브랜드 말고는 중국 소비자들에게 인지도가 그다지 높지 않거나 전혀 없다고 할 수 있는 화장품 브랜드들이 80% 이상이라고 할 수 있습니다. 특히 대부분 중소기업 브랜드들은 중국 마케팅에 대한 불충분한 이해와 막연한 기대 경쟁력 없는 제품 전략, 한정적인 예산으로 중국 시장 진출을 시도하다가 결국 기대하는 시점에서 매출이 오르지 않으면 중국 시장 퇴출을 결정하게 됩니다. 하지만 중소기업 제품이라 할지라도 국내소비자들에게 인정을 받고 어느 정도 해외 진출 예산도 보유한 제품력이 우수한 브랜드들이 있는데요. 성공적인 중국 진출을 위해서는 전략적인 접근이 필요합니다. 포인트는 한정적인 회사의 리소스와 예산을 어디에 어떻게 투입하냐인데요, "왜"에 대한 충분한 탐색이 이루어져야 한다는 것입니다. 1. 일단 화장품 자체의 기능, 활용 범위, 외관, 질감, 향, 흡수력, 성분.... 등 다양한 요소를 분석해 보고 그중에서 기존 소비층에서 반응도가 가장 좋았던 부분이나 중국 시장에서 희소성을 띠는 부분 등 1,2가지 홍보 포인트를 정합니다. 2. 그다음 이런 화장품을 필요로 하는 중국 소비자들은 어떤 피부 상태를 가졌고 어떤 기후환경에서 생활하고 있고 시간대별, 날씨 별, 상황별, 계절별로 세분화해봤을 때 대략 어떤 사황에서 사용하는지, 어떤 소비계층이 사용하게 되지는 지 분석함으로써 타깃층의 페르소나가 그려지게 되어 있습니다. 그럼 우리는 무엇을 누구에게 전달할 것인지가 명확하게 되겠죠. 그리고 이런 메시지를 누구한테 전달하냐입니다. 이들은 어떤 수준의 도시에 살고 있는지? 수익, 생활수준은 어느 정도 되고 어떤 라이프스타일을 가지고 있는지에 따라 선택하는 온라인 플랫폼이 달라집니다. 한류가 중국에서 저조해지고 중국 본토 화장품(궈차오)이 성장함에 따라 최근 K-뷰티가 중국 시장에서 점유율이 그다지 좋지 않은 건 사실입니다. 프리미엄 시장에서는 미국, 유럽 브랜드에 밀리고 대중, 가성비 시장에서는 중국 본토 브랜드에 밀리는 K-뷰티의 난감한 입장을 알 수 있습니다.
난감한 K 뷰티의 중국 진출 미래 공략 시장은?
1,2선 도시에서 미국, 유럽 프리미엄 브랜드 시장을 바라보는 것보다 소비수준이 향상되고 있는 3,4선 도시의 소비자들이 한국화장품의 주요 공략 시장인 셈입니다. 지난달 코트라 KOTRA가 주관한 ‘빅데이터로 본 중국 화장품 시장 트렌드’ 웨비나에서 항저우 Quick Pick네트워크 WEN QUAN CTO 조언에 의하면 중소기업이 중국 화장품 수출에서 기회를 만들려면 다음과 같은 3가지를 해야 한다고 언급했습니다.
1. 소도시 청년층 타깃 공략 2. 도시 청년층의 3가지 소비 성향 파악 4. 도시 청년층은 소통 중시, 가성비 위주 소비
현재 중국 로컬 브랜드의 주요 공략층은 소도시의 MZ 세대입니다. 이는 이들 지역(下沉 3~5선 도시) 1인당 소비 지출 증가세가 도시(1, 2선 상하이 등)에 비해 월등히 높기 때문입니다. 게다가 인구가 많고(8.3억 명) 꾸준히 증가 중입니다. 이는 K-뷰티의 기회임을 말해주고 있습니다. 빅데이터에 따르면 주문량의 48.38%가 3선 이하 도시 소비자이며 주문금액과 고객 수의 동기 대비 증가율이 도시 청년층을 웃돈다고 했습니다. 3대 '화장품 소비군' 별 특징은
소도시 트렌드 리더형 36% 팔로워 형 여성 25% 소도시형 남성 12% 기타 25%
로 나뉘게 됩니다.
이들의 특징은 모두 여유시간이 많고 소통을 중시하며 가성비를 따진다고 분석했습니다.
트렌드 리더형인 경우 미식, 여행에 관심 많고 해외 브랜드를 선호하며 온라인 구매가 많습니다. 또 뷰티 정보는 브이로그 블로거에서 주로 습득합니다. 성분은 브라이트닝(미백)에 유독 관심이 많았고, 눈높이를 대도시에 맞추고 있습니다. 예뻐지고 싶은 욕구가 강하며 한정판에 열광하며 청순한 화장법을 선호했습니다. 이 밖에 꼼꼼히 따져보고 구매하며 최적의 구매 사이트를 잘 알고 있었습니다. 팔로워 형 여성은 스타나 셀카 등을 좋아하며 제품의 실용성과 저가를 선호합니다. 온라인 활동에 편향적이고 쉽게 지인의 영향을 받습니다. 쇼트 클립에 열광하며 동영상을 통해 일상 노출하고 스타 팬클럽 활동에 열중합니다. 또한 같은 가격에 용량 업그레이드된 세트 제품, 특히 베스트셀러 1+1에 열광합니다. 특히 “신뢰는 팔로워 형 여성의 지갑을 여는 열쇠”입니다. “이것저것 고민 없이 결정하는 이 유형을 공략하려면 라이브 방송 홍보가 빠르게 신뢰를 얻는 방법”인 것이죠. 채널 가운데 콰이쇼우(Kwai)는 생활밀접형에다 서민적인 플랫폼으로 진입장벽을 낮춰 팔로워 형 여성을 공략하는 수단으로 활용하는 것이 바람직합니다.
콰이쇼우 라이브 방송은 별다른 인지도가 없는 브랜드라 할지라도 왕홍과 팬들의 신뢰도에 기반하여 판매가 진행되기 때문에 매출이 타 플랫폼에 비하여 쉽게 오르는 경향이 있습니다. 만약 브랜드사가 단순 매출을 기대한다고 하면 콰이쇼우 왕홍과 협업할 것을 추천드립니다.
하지만 왕홍이 제품을 컨텍하는 기준은 유난히 까다로우며 이에 관여되는 요소가 많을 뿐만 아니라 제품 구성, 제품 판매 금액 등 협의하는 과정 부분에 있어서도 소통 리소스가 굉장히 많이 소요되는 작업입니다. 레이블은 왕홍 라이브 방송 전문가로서 다년간의 경험과 노하우를 쌓아왔기 때문에 컨설팅 문의에 대하여 왕홍 협상 성공률을 좀 더 높일만한 제안을 드릴 수 있습니다.
하지만 완전히 신규 브랜드라 중국 SNS에 리뷰 콘텐츠 시딩이 전혀 안 되어 있고 검색해도 찾아볼 수 없는 정도라고 하면 우선 제품 콘텐츠 시딩부터 제안 드립니다. 마케팅의 가장 기본인 시딩이 안 되어 있는 경우 아무리 왕홍을 통해 노출이 된다고 해도 관련 브랜드 혹은 제품을 중국 브이로그, 이커머스, SNS에서 검색해 봤을 때 전혀 안 잡히게 되면 왕흥 제품 소싱 능력에 대한 '신뢰'위기로 전환될 수 있기 때문이죠. 시딩은 중국에서 마케팅용어로 중차오라고 하는데 种草(중차오)는 풀을 심다는 뜻이고, 상품이나 물건을 추천하는 활동 등 브랜드를 알리기 위한 활동을 가리킵니다. 그다음 단계로 养草(양차오) 가 있는데 이는 풀을 기른다는 뜻이고, 소비자 구매가 이뤄질 때까지 브랜드가 성장하는 일련의 활동들(기업의 마케팅 홍보 활동 등) 을 가리킵니다. 마지막 단계는 拔草（바차오) 즉 풀을 뽑는다는 뜻이고, 소비자 구매가 이뤄지는 단계 등입니다. 풀을 많이 심으면 심을수록 나중에 수확을 많이 할 수 있게 되겠죠. 마찬가지로 브랜드 제품 관련하여 기초적인 마케팅 툴을 만들고 콘텐츠 시딩을 많이 하면 할수록 제품 판매에 긍정적인영황을 줍니다. 만약 제품 자체가 시딩이 되어있고 중국 소비자 반응이 괜찮다고 생각되면 제품 구성을 짜게 됩니다. 우선적으로 브랜드사에서 제품 구성을 주시면 그 구성으로 왕홍과 협의하며 최종 확정하는 단계까지 협상이 오고 갑니다. 협상에는 구성을 어떻게 할지, 판매 구성에 대한 중국 라이브 방송 판매가, 판촉벨류 등이 포함됩니다. 왕홍 라이브 방송 관련하여 더 궁금한 점이 있으시면 중국 왕홍 전문가
레이블코퍼레이션
에 문의하세요.
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