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이미지 제공: Bench Accounting

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레이블 코퍼레이션이 소개하는 중국 마케팅 뉴스!
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[왕홍이커머스] 왕홍에만 의존하던 중국 라이브 커머스의 변화?


안녕하세요. 브랜드와 중국 소비자의 만남을 설계하는 레이블 코퍼레이션입니다.



​중국 마케팅, 중국 진출하면 왕홍 라이브 방송을 얘기하지 않을 수가 없죠. 브랜드 중국 초기 진출 단계에서부터 탑급 왕홍에 의한 확실하고 빠른 매출을 기대하는 브랜드사들이 참 많기 때문입니다.. 빅 왕홍 협업 조건에 맞추기 위해 이윤을 턱없이 낮출 수밖에 없는 브랜드들, 그리고 중국 MCN 기업 간의 경쟁, 플랫폼 간에 왕홍 쟁탈전 등 모두 헤드급 왕홍의 영향력에 의존할 수밖에 없는 현 중국 시장 상황을 보여주고 있습니다.

 

하지만 올해 광군제 11월 11일 이후 리쟈치李佳琦, 뤄용하오罗永浩 등 헤드급 MCN 계 정 및 소속사 동향으로부터 살펴보면 왕홍 개인에 의존하는 이커머스 시대는 이미 서서히 변화하는 시점에 놓여 있음을 알 수 있습니다.

이미 탑 왕홍들을 보유함으로써 절대적인 경쟁력을 지닌 MCN 기업들이 점차 소속된 빅 왕홍의 영향력을 약화하고 빅 왕홍의 영향력을 활용하여 매트릭스 계정 운영 전략(수평, 수직 세분화)을 내세우고 있는데요 여기에는 그럴만한 이유가 있습니다.



지난해 말, 첸쉰​(谦寻)에서 출시한 계정 <꿀벌 서프라이즈 클럽>과 천판宸帆에서 출시한 <표고버섯이 온다>(香菇来了)등 방송 보조팀으로 구성 및 운영되고 있는 라이브 방송 스튜디오가 점차 상승세를 타고 있습니다.


<꿀벌 서프라이즈 클럽>은 올해 2월 초 오픈, 3일 만에 타오바오 라이브 방송탑 3의 행렬에 올랐으며 방송 개시 5일 만에 시청자 수 1000만 명, 오픈한 첫 월 팔로워 250만 달성. 현재까지 총 팔로워는 700만 명에 달한다.


《표고버섯이 돌와왔다> 라이브 방송


왕홍 개인 계정을 약화하는 대신 세분화 카테고리 계정을 확장 운영하는 것이 MCN의 또 다른 선택이 된 것 같습니다.

 

중국 탑 MCN 그룹 첸쉰(谦寻)은 중국 1세대 빅 왕홍인 웨이야 viya 소속사이면서 小侨Jofay、安安anan、楚菲楚然twins 등 탑 급 왕홍 포함 50여 명 왕흥 자원을 보유 *** 중국 탑 MCN 그룹 천판宸帆은 2017년 알리바바 <영향력 있는 왕홍 랭킹 1위>한 왕홍 설리雪梨가 CEO 직을 맡고 있음.


라이브 이커머스라는 영역에 뛰어든 이래 "친구해요"뤄용하오罗永浩 계정 광군제를 시점으로 메인 왕홍 계정 외의 기타 세분화 카테고리 계정을 운영하기 시작했었죠.

또한 올해 여름에 오픈하여 폭발적인 반응을 일으킨 동방선별 (东方甄选)스튜디오 카테고리 세분화하는 데까지 불과 몇 달 정도밖에 걸리지 않았습니다.


동방선별 (东方甄选)스튜디오 라이브 방송 진행과정


올해 중국 광군제 11월 11일 기간, 야오왕 과학기술 (遥望科技) 기업은

"타오바오, 도우인, 콰이 쇼우, 3대 플랫폼에 모두 매트릭스(한 회사가 카테고리 세분화하여 여러 개 계정 오픈) 계정을 개설했다"

고 밝혔습니다. 매트릭스 계정 개설 전략은 중국 탑 3 MCN 선두 기업인 <친구해요>(交个朋友)계정,<동방선별>(东方甄选)계정, <야요왕 과학기술>(遥望科技)을 통하여 이미 검증이 된 길이기도 합니다.


왕홍 개인의 영향력에 과도하게 의존한 MCN은 잠재해 있던 리스크가 빈번하게 일어나기 시작. 그 리스크는 아래 몇 가지로 정리할 수 있다.

1. 왕홍의 불안정성

기업은 왕홍들의 체력과 에너지를 고려할 수밖에 없었으며 일부 헤드급 왕홍이 '사라져 버림으로' 해당 소속 회사까지 덩달아 큰 타격을 입은 전례가 있었기 때문에 '탈 왕홍 중심화'는 라이브 방송 커머스 업계의 공통된 인식이 되었습니다. 대형 스튜디오와 회사들은 모두 개인 IP(개인 캐릭터 자산)를 약화시키고 있습니다. 슈퍼 세일즈 맨을 인큐베이팅 하는 것보다 슈퍼 채널을 만드는 것이 장기적인 관점으로 봤을 때 더 효율적이었던 것입니다. 회사 형태의 운영전략, 다양한 플랫폼 커머스 전략이 회사의 지속적인 발전에 유리하다는 판단을 한 것이죠.


2. 브랜드의 확실성 필요

라이브 방송 커머스는 이미 브랜드가 피할 수 없는 마케팅 채널이 되었습니다. 많은 브랜드들이 빅왕홍을 통해 유명해졌지만 빅 왕홍의 영향력이 브랜드 자체를 압도할 때 문제가 발생했습니다. 예를 들면 브랜드 자체 운영 스튜디오와 왕홍 스튜디오 간의 '최저 판매가 싸움' 혹은 왕홍 방송이 중단되면서 브랜드 매출이 악영향을 받게 되는 등의 브랜드의 성장에 불리한 현상들이 일어났습니다. 메이완(리쟈치소속사) 역시 이러한 리스크를 우려하고 있는 것이 분명했습니다. 메이완(리쟈치 소속사)에게 리쟈치의 '탄생'은 타오바오 생방송이라는 시대적 흐름에 필연적 결과라고 할 수 있었습니다.



오래전부터 진행된 <메이완>(美ONE) 의 수익구조 다양화

2020년부터 메이완은 리쟈치 외의 '수익창출구조'를 찾기 위해 리쟈치의 애완견인'네바 가족' 하나의 독립된 IP로 만들려고 시도한 바 있습니다. 네바 (neva) 계정을 위해 전문 운영팀을 설립했고, 《 N 여성 스타》라는 타이틀을 획득했으며, 패션 잡지에 콘텐츠를 게재하고, 예능 프로그램 「 네바 가족의 학교 일지 」를 촬영했으며, 네바 티몰 (neva tmall) 플래그십스토어 개설하는가 하면 여러 브랜드들과 콜라보 하여 브랜드 시리즈를 출시하였습니다.



네바 가족의 데뷔는 매우 성공적이었지만 라인 프렌즈 (Line Friends) 혹은 노란 오리( B. duc)와 같은 IP 계정에 더 가까웠으며, 리쟈치 만큼의 이커머스 판매력은 보유하지 못했습니다. 지난해 말, 메이완은 자신의 방송 보조팀을 위해 웨이보 플랫폼에 '리쟈치 패션 방송 보조팀'이라는 계정을 새로 개설했습니다. 리쟈치 (李佳琦)의 방송 보조팀 이 주로 출연하며, 생방송 상품 판매를 사전 예고하는 외에, 패션 코디 지식방송, 방송 보조 vlog 등 콘텐츠도 다루었습니다. 리쟈치는 올 1월 중순부터 방송 시작 시간인 오후 7시 30분에 카메라 앞에 나타나는 횟수와 시간을 줄이기 시작했고 매 방송마다 첫 2~3시간은 사실상 방송 보조팀이 진행을 맡았습니다. 그의 출연 시간은 하루 5시간에서 3시간으로 단축되었습니다. 또한,'메이완'은 각종 소셜네트워크 채널을 통해 왕왕, 칭즈, 이원,shea, 수창, yuki, 신이, 등 방송 보조단의 화제성을 높이고 있습니다. 대부분의 헤드급 왕홍 혹은 기업의 스튜디오는 <해가 지지 않는 백화점>으로, 결국 목표하고 있는바는 데일리 라이브 방송 슈퍼 채널 입니다.


 

라이브 커머스 업계의 변화

방송 보조팀은 메의 완의 중요한 목표가 되었습니다. 공개 보도에 따르면 리쟈치와 새로 오픈한 매트릭스 계정은 기본상 독립적인 운영상태를 유지하고 있다고 했습니다. 이에 메이완은 회사가"모든 여자들" 스튜디오를 위해 온전한 투자유치팀, 운영팀, 법률팀을 배치하여 라이브 계정의 고효율적인 운영을 확보했다고 언론에 보도했습니다. 매트릭스 라이브방송 스튜디오의 구축은 한편으로는 리쟈치의 계정과 같은 포지셔닝의 타깃층과 팬들을 새 계정으로 유입시켜 신속하게 효과를 보고 목적성 있게 상품선정과 계정의 신규 구축을 진행할 수 있도록 했었고 다른 한편으로는 왕홍보다 회사가 앞단에 나아감으로써 소속왕홍 수를 늘이고 더 많은 매트릭스 계정을 만듦으로써 안정적이고 장기적인 트래픽 가져갈 수 있게 하기 위한 것이었습니다. 선두에서 달리고 있는 중국 라이브 커머스 종사자들은 이러한 변화를 미리 보고 감지했으며 헤드 왕홍과 헤드 기업들은 분분히 매트릭스 계정을 만들고 있습니다. 많은 사람들은 멀티플랫폼, 멀티 매트릭스가 라이브 방송사의 라이프 사이클을 늘려 줄 것이라고 믿고 있습니다.


라이브 커머스의 발전 방향

천하망상 (天下网商)은

라이브 매트릭스는 왕홍 개인의 ip 가 아닌 기업 IP 혹은 브랜드 IP 여야 하며 자원 통합과 시너지를 일으키기 위한 기업의 선택

이라고 주장하고 있습니다. 기업의 입장에서 이러한 IP의 장점은 왕홍 개인의 라이브 방송, 스토어 방송 보다 더 진보한 라이브 형태로 보고 있습니다. 소비자가 제품을 구매하는 것은 더 이상 특정 왕홍을 좋아해서가 아닌 이 기업과 브랜드 자체를 신뢰하기 때문이며 기업이 비즈니스를 함에 있어서 한 개인에게 의존하는 시대가 아닌 <24시간 오픈된 백화점>에 의존해야 한다고 보고 있습니다.


하지만 그 실행과 성공에 있어 난이도가 있는 것은 사실입니다.

회사의 ip 계정은 진입장벽이 높으며, 상품력, 제품 선정, 팀 인력 구성 자원에 대해 요구하는 바가 굉장히 높기 때문입니다. 개인 계정과 스타 계정에 비해 기업 IP 계정은 그 계정 자체만으로 보유한 트래픽과 캐릭터가 없기에 기업의 입장에서 난이도가 클 수밖에 없습니다. 설사 헤드급 왕홍기업이라 할지라도 모두 일정 기간 테스트 과정이 필요합니다.

IP 계정의 운영 방법은 매우 다양합니다.

회사의 IP 번호뿐만 아니라 카테고리 IP도 가능합니다. 이러한 IP는 왕홍을 완전히 대체하는 것이 아닌 기업의 쇼호스트와 상호 보완을 하게끔 해야 합니다. 기업이 IP 계정을 구축하려면 기업 스스로의 상품 · 운영 · 조직 능력 등 기업 자체의 내공을 갈고닦아야 합니다. 라이브 방송 이커머스 업계가 조직 경쟁의 단계에 진입함에 따라 쇼호스트 매트릭스를 구축하는 것이 MCN 기업 미래 경쟁의 주요 방향이 될 것을 모두가 전망하고 있습니다. 왕홍 라이브 방송 관련하여 더 궁금한 점이 있으시면 중국 왕홍 전문가

레이블코퍼레이션

으로 문의하시기 바랍니다.



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